写于 2017-04-04 01:05:03| 亚洲城ca88手机登录地址| ca88手机登录地址
对于SEM而言,投标管理至关重要 - 这并不是什么启示现在,大多数大消费者都使用出价管理技术,但并没有真正考虑如何计算这些出价我认为有必要概述一些科学投标管理背后的每个人都可以看到“如何制作香肠”最简单的投标管理形式是基于规则的投标基于规则的投标基本上会独立查看每个关键字以进行出价,而不是查看关键字的工作方式一起实现一个目标(即基于投资组合,我将在后面详细讨论)我说“最简单”,但实际上基于规则的出价仍然相当微妙以下是它的工作原理:让我们说客户有一个目标每次收购成本为50美元(CPA)并获得10%的转换率基于规则的投标系统将以每次点击5美元(50美元X 1)计算出价但是等等 - 还有更多!投标工具可以根据各种额外数据调整5美元的出价。一些较常见的变量包括:换句话说,10%的平均转化率可能仅为移动设备的5%,桌面设备的平均转换率为15%,这些移动点击可能会在下午5点之后在佛罗里达州转换为2倍。所以突然之间,简单的基于规则的系统现在根据粒度数据做出非常复杂的决策。最复杂的系统不仅仅是“什么是最佳出价”实现每次转化费用目标“而是看”最佳性能最佳出价是什么?“例如,在上面的示例中,5美元的出价可能会让客户获得50美元的每次转化费用 - 但如果以4美元的价格出价则会怎样?实际上,只需40美元的注册会计师,客户的转换次数就会大致相同吗?这是一个更难以确定的计算,因为它需要一个可以在不同出价处对结果进行建模的算法我一直认为这是“按位置的最佳表现”换句话说,对于广告拍卖中的每个位置,通常会有作为投标系统需要考虑的三个重要变量:虽然我们认为Google是“每次点击费用”(CPC)系统,但Google实际上通过“每千次展示费用”(CPM)定价来赚钱Google的结果取决于您的每次点击费用乘以点击率(CTR)CPC X点击率=每千次展示费用对于那些从未根据位置分析过某个关键字的人来说,经常令人震惊的是,在很多情况下,您的每次点击费用实际上会增加为您的头寸减少如果某个关键字在顶级位置产生大量点击而在较低位置点击次数较少,则最高出价者实际上可能会支付较低的每次点击费用(但CPM较高),而不是具有较高每次点击费用的较低出价者(但CPM较低)那么,好吧n优化头寸,投标系统应该实际计算哪个头寸产生最佳的“每千次展示利润”,我将其缩写为PPM PPM通过从CPM CPM中减去每千次展示收入(RPM)来计算 - RPM = PPM但请记住 - 音量也因位置而异如果您曾经在AdWords中查看过“顶部与侧面”报告,您可能会发现页面顶部的广告的点击率和点数通常比广告的点数高10倍一方(如果你没有进入前两个结果,在移动广告的情况下,音量几乎会消失)所以显然,专门针对PPM进行优化可能会导致竞标系统竞标低利润,但很少甚至没有因此,投标系统面临的挑战是找到使客户处于最佳位置的出价,以便在可用点击总量中最大化利润(或收入或转化等)。在下面的假设示例中,您可以看出来优化到RPM,PPM,总利润和总转化次数实际上会导致显着不同的结果:在此示例中,为了提取最大利润(假设是目标),投标系统应找到一种方法来调整投标以维持结果中的第四位如您所见,基于规则的出价毕竟不是那么简单当您考虑地理,查询和时间等变量时,然后尝试将其与位置优化(以及稀疏性)相结合数据通常会阻止您全面了解给定关键字的出价格局),为基于规则的系统获取出价是一项艰巨的任务 基于投资组合的出价将其提升到一个全新的水平!投资组合出价背后的概念是客户的目标应该在帐户级别而不是在关键字级别进行衡量。例如,假设客户的预算为1,000美元,最高CPA阈值为100美元。每个驱动器都有两个关键字100个潜在客户,但这些关键字中的一个每个潜在客户需要100美元的每次转化费用,另一个每个潜在客户需要50美元的每次转化费用在基于规则的系统中,系统可能会尽可能积极地对每个这样做进行投标,因为它们都达到了客户的CPA目标。在这种情况下,每次转化费用为100美元的关键字可能会更快地获得转化,因此$ 100中的900美元将花费在$ 100关键字上,而剩下的100美元将投放到$ 50关键字上这将导致总共11次转化投资组合-bidding,系统将首先尝试最大化50美元的潜在客户,然后仅购买100美元的潜在客户,这将导致10美元50美元的潜在客户(500美元)和5美元的100美元潜在客户(500美元),共15次转换现在,添加到此我们已经讨论过的位置和地理/时间/设备分析,并且您有一个系统,该系统针对单个关键字的最佳位置和整个帐户中的最佳预算分配进行计算。该组合在最优秀的每个投标管理公司中进行投标在那里谈论它的专有技术和惊人的结果在所有花哨的销售谈话下面是使用我刚才描述的模型的算法当在不同的平台之间做出选择时,我发现实际与幕后数据科学家交谈是有用的问他们算法是如何工作的并非所有算法都是基于投资组合的,并不是所有算法在确定出价时都会占据位置了解平台背后的科学将帮助您“优化”自己的决策过程!本文中表达的观点是客座作者的观点,